家电行业是指以家庭为主要使用场所的各类电器产品的生产和销售行业，包括白色家电（如冰箱、洗衣机、空调等）、黑色家电（如彩电、音响等）、厨卫家电（如油烟机、燃气灶等）、小家电（如吸尘器、微波炉等）等。家电行业是中国制造业的重要组成部分，也是居民消费的重要领域。
据尚普咨询集团数据显示，2022年中国家电市场规模达到1.8万亿元，同比增长5.6%，占全球家电市场的35%。其中，白色家电市场规模为7220亿元，同比增长4.2%；黑色家电市场规模为3860亿元，同比增长6.8%；厨卫家电市场规模为2810亿元，同比增长7.1%；小家电市场规模为3110亿元，同比增长6.4%。
中国家电行业竞争格局相对集中，主要由美的集团、海尔智家、格力电器、四川长虹、海信家电等大型综合性企业和苏泊尔、九阳股份、飞科电器等专业化企业构成。根据2022年上半年财报数据，美的集团营收为2019亿元，净利润为240亿元，占白色家电市场份额的25%；海尔智家营收为1407亿元，净利润为95亿元，占白色家电市场份额的19%；格力电器营收为1248亿元，净利润为195亿元，占白色家电市场份额的17%。
中国家电产品结构呈现多元化和差异化特征，满足不同消费者的需求和偏好。从价格层面看，中国家电产品覆盖低端、中端和高端三个档次，其中高端产品占比逐年提高，反映出消费者对品质和功能的追求。从功能层面看，中国家电产品不断创新和优化，引入智能化、节能化、健康化等元素，提升用户体验和满意度。从品类层面看，中国家电产品涵盖生活各个方面，除了传统的大型基础设备外，还有各种小型便捷设备，如空气净化器、扫地机器人、按摩椅等，丰富了消费者的选择。
中国家电消费特点主要有以下几点：
受疫情影响，线上渠道占比提升，线下渠道逐步恢复。2022年，中国家电线上渠道销售额达到7500亿元，占比为41.7%，同比增长10.3%；线下渠道销售额达到10500亿元，占比为58.3%，同比增长2.8%。受疫情影响，消费者对线上购物的依赖度提高，同时线上渠道也通过多样化的营销手段和服务方式吸引消费者。随着疫情防控的优化，线下渠道也逐步恢复客流量和销售额，尤其是对于需要体验和安装的大型家电产品。
受地产周期影响，大家电需求受压，小家电需求稳定。2022年，中国商品房销售面积为14.7亿平方米，同比下降9.6%；商品房竣工面积为11.9亿平方米，同比下降5.4%。受此影响，与地产相关度较高的大家电需求受到抑制，尤其是空调、冰箱、洗衣机等。相反，与地产相关度较低的小家电需求相对稳定，尤其是清洁电器、厨房电器等。
受外需回暖影响，出口市场增长强劲。2022年，中国家电出口额达到650亿美元，同比增长18.5%。受益于海外市场的疫情防控和经济复苏，以及中国家电企业的产品竞争力和品牌影响力，中国家电出口市场表现强劲，尤其是在欧美、东南亚等主要目的地。
1. 内需：疫情与修复
2022年以来，中国家电内需市场受到新冠疫情的影响，消费者的消费意愿和消费场景受到限制，导致家电销售额增速放缓。根据尚普咨询集团数据显示，2023年1-4月份，社会消费品零售总额同比增长8.5%，其中家用电器和音像器材类零售额同比下降1.9%，低于社会消费品零售总额增速10.4个百分点。
疫情影响主要有以下几个方面：
消费走弱，并非因为消费力不足。通过对比社会消费品零售总额增速、同期国内城镇居民人均可支配收入增速，我们发现2020年、2022年1-9月城镇居民人均可支配收入增速虽有所放缓，但仍实现正增长，而同期社会消费品零售则出现更大幅度的下滑，表明在当前人均消费力保持一定增长的同时，消费支出却有所下滑。
消费走弱，一方面为居民消费意愿不足。根据尚普咨询集团数据显示，受疫情影响和地产风险扩散等因素的影响，居民消费意愿低迷，储蓄倾向上升。2022年，城镇居民人均可支配收入49283元，增长3.9%，扣除价格因素，实际增长1.9%；城镇居民人均消费支出30391元，名义增长0.3%，扣除价格因素，实际下降1.7%。由此可见，城镇居民储蓄率为38.3%，较2019年的35.6%有所提高，反映了居民在经济不确定性的背景下，更多地选择储蓄而非消费。
消费走弱，另一方面与消费场景受限有关。由于疫情防控的需要，线下门店、商场、餐饮等消费场所的开放受到限制，消费者的出行和聚会频次降低，导致部分家电产品的体验和销售受到影响，尤其是大型家电和厨卫家电等。
疫情影响家电品类主要有以下两个角度：
品类对线下渠道依赖度角度：厨房大电、热水器、白电为代表的大家电品类。这些品类由于产品体积大、安装复杂、售后服务重要等特点，更依赖于线下渠道的展示、体验、销售和服务。因此，当线下渠道受到疫情影响时，这些品类的销售也会受到较大冲击。
品类可选/必选属性角度：洗碗机、微波炉、清洁电器、小家电、投影机、按摩个护等。这些品类由于产品功能相对非必需、价格相对较高、更新周期相对较长等特点，更具有可选消费属性。因此，当消费者的消费意愿受到疫情影响时，这些品类的销售也会受到较大抑制。
如何看待国内疫后的消费修复？我们认为，不同于日本的情况，我们认为国内家电需求在疫后将逐渐得到恢复。主要有以下几个原因：
从需求缺口看，由于国内物流在疫情期间受到影响，以及家电消费场景与消费需求产生隔断，从而存在较大的缺口，因此疫后国内家电消费增速可能不会像日本疫情开放后增速有所下滑，预计增速会呈现上升的趋势。
从政策利好看，2022年中央经济工作会议在部署2023年经济工作任务时，将“着力扩大国内需求”摆在首位，并特别强调“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。这为家电行业提供了有力的政策支持和市场信心，预计2023年家电行业将迎来更多的政策红利和消费刺激措施。
从消费升级看，随着居民收入水平的提高和生活品质的改善，消费者对家电产品的需求将从满足基本功能向追求更高品质和更多功能转变。这将推动家电行业的产品创新和高端化进程，提升家电产品的附加值和利润空间。
2. 外需：回暖与挑战
2022年以来，中国家电外需市场受益于海外市场的疫情防控和经济复苏，以及中国家电企业的产品竞争力和品牌影响力，实现了强劲的增长。根据尚普咨询集团数据显示，2023年1-3月份，中国家电出口额达到1412亿元人民币，同比增长3.2%。其中，空调出口额为1678万台，同比下降5.7%；冰箱出口额为1327万台，同比下降14.2%；洗衣机出口额为625万台，同比增长25.3%；彩电出口额为2301万台，同比增长12.5%。
外需回暖的原因主要有以下几个方面：
海外市场疫情防控效果显著，经济复苏步伐加快。截至2022年12月31日，全球新冠确诊病例累计达到3.04亿例，死亡病例累计达到54.5万例，疫苗接种剂次累计达到89.7亿剂。相比于2020年底，全球疫情形势有了明显改善，尤其是在欧美等主要发达国家和地区，疫苗接种率较高，疫情防控措施较为有效，经济活动逐步恢复正常。2022年全球经济增速为5.9%，其中美国为5.2%，欧元区为4.7%，日本为2.4%。
海外市场消费需求旺盛，家电产品受欢迎。受疫情影响，海外消费者的居家时间增加，对家电产品的需求也随之增加，尤其是对于能够提升居家舒适度和便利度的产品，如空调、冰箱、洗衣机等。同时，由于海外消费者的收入水平和消费能力较高，对家电产品的品质和功能也有较高的要求，这使得中国家电企业凭借其在智能化、节能化、健康化等方面的创新优势和品牌影响力，在海外市场占据了较大的份额和声誉。